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¿Sabías que para personalizar una marca, producto o servicio es necesario definir el Buyer Persona con gustos y preferencias que satisfagan la necesidad de un nicho?

 

A la hora de hablar de segmentación de mercado o público objetivo, hoy en día nos cuesta ponernos en contexto y, muchas veces, si no conocemos mucho de marketing y estudios de mercado, pensamos que es sencillo. Entonces, nos lanzamos a hacer campañas en redes sociales y nos damos cuenta de que no llegamos al público que esperamos y que la campaña no funciona, lo que nos frustra.

Como emprendedores pensamos: ¿en qué estamos fallando?, si parece tan fácil. En este pequeño artículo te voy a explicar y enseñar a desarrollar y plantear de manera fácil y sencilla la elaboración de la primera herramienta fundamental y básica para que puedas conocer más a detalle quién es tu cliente o público objetivo.

Vale destacar que sí existe una diferencia entre lo que es un público objetivo y un Buyer Persona. Entonces, ustedes se preguntarán cuál es la gran diferencia.

El público objetivo es una forma de segmentación más genérica, que no define de manera clara quién es nuestro cliente ideal. Por ejemplo, podemos decir que nuestro público objetivo son hombres y mujeres de la ciudad de Lima, de los NSE (Niveles Socioeconómicos B y C), que tienen entre 25 y 45 años.

Si evaluamos este tipo de segmentación hoy en día y con toda la información que las redes sociales y el internet tienen sobre cada usuario, nuestra población es muy extensa y no vamos a poder llegar al cliente ideal. Es por esa razón que hoy en día la manera correcta de segmentación es con Buyer Persona.

¿Qué es el Buyer Persona?

Si nos preguntamos qué es un Buyer Persona y para qué sirve, muchos autores lo definen como un arquetipo de un posible cliente. Desde mi perspectiva o definición personal, podría decir que es la forma de darle una personalidad a una marca, producto o servicio. O también lo podría definir como el instrumento o herramienta para el inicio de la estructuración de la generación de contenido ideal para los clientes que deseen o quieran ser como la marca, producto o servicio.

Si nosotros personalizamos las marcas, productos o servicios que ofrecemos, será más fácil crear acciones que se adapten a los gustos, preferencias e intereses de los clientes que posiblemente necesiten y gusten de ellos.

La imagen que se proyecta de los productos o servicios a través de los medios de comunicación tradicionales y/o digitales, muchos de ellos son creados para reflejar o para ser identificados como aspiracionales para los clientes. Cuando hablamos de aspiracionales, me refiero a lograr que el cliente piense que, si lo compra, se va a sentir física y/o emocionalmente como lo refleja la publicidad o publicación.

Es aquí donde empieza a funcionar lo que se conoce como neuromarketing; a los clientes tenemos que venderles experiencias, sensaciones y sentimientos, no solo productos y servicios.

Muchos alumnos o clientes me preguntan cuántos Buyer Personas podría tener una marca, producto, servicio o empresa. Esta respuesta es un poco ambigua, pues desde mi experiencia y perspectiva la cantidad es la que ustedes crean necesaria. Con este pequeño comentario, ustedes pensarán que la respuesta no queda clara. Ahora les voy a explicar por qué.

Si una empresa tiene una marca, esta debe contar con un Buyer Persona que la represente como tal, y cada producto con el que cuenta, tiene que estar representado por Buyer Personas diferentes, ya que no todos están dirigidos al mismo tipo de cliente. Y si somos una empresa que brinda servicios, necesitamos tres tipos de Buyer Personas: el decisor, el que recomienda y el que decide.

Si queremos extender un poco más esta relación, también lo podríamos evaluar desde el tipo o modelo de negocio. Si somos una empresa B2B y B2C, tenemos diferentes tipos de Buyer Personas. En muchos casos, podría decir que podrían tener como mínimo 4 Buyer Personas.

Entonces, ustedes se preguntarán si esta es la fórmula perfecta o exacta. No, esto puede variar de acuerdo con cada necesidad de la empresa.

¿Cómo está estructurada la creación de un Buyer Persona?

Para crear un Buyer Persona tenemos que pensar en datos demográficos, situación profesional, aspectos psicográficos, puntos de dolor o retos, fuentes de información y procesos de compra. Todos estos datos tienen que estar pensados en el estilo de vida, comportamiento y necesidades de un posible cliente ideal para nuestra marca.

Para muchos, esta información sigue siendo un poco ambigua. Supongamos que tenemos que personalizar una marca y decidir si queremos que sea un hombre, una mujer o de la comunidad LGTBIQ+. Entonces, tenemos que pensar en un nombre para esa persona.

Luego, perfilar aspectos generales tales como lugar donde trabaja, su historia personal (si es casado, soltero, viudo, divorciado, con amante, sin amante, etc.), información familiar (si tiene hijos, de qué edades). Cuanto más detallados y específicos sean todos los datos, mejor.

En el caso de la información demográfica, definir entre qué edades podría estar el cliente ideal, el rango salarial, en qué distritos, colonias, provincias podría vivir, género, sexo u orientación sexual.

Los identificadores son puntos importantes para saber cómo llegar de manera más rápida y sencilla a nuestros clientes. Por ello, tenemos que identificar cómo le gustaría ser tratado el cliente, cómo es su personalidad, estilo de vida, conductas, cómo prefiere comunicarse, qué medios de comunicación utiliza a menudo, qué lugares suele visitar, su comportamiento en sociedad, etc.

Como todas las personas, nuestro Buyer Persona debe tener objetivos primarios y secundarios en su vida personal, profesional, familiar, etc. También tiene retos primarios y secundarios. Entonces, tenemos que pensar cómo nuestra marca, producto o servicio puede ayudar al cliente a alcanzar sus objetivos y superar sus retos.

Por ejemplo, algunos posibles comentarios sobre los retos y objetivos de tu Buyer Persona podrían ser:
•    Razones por las cuales no comprarían nuestros productos o servicios y posibles quejas que podrían presentar.

Como buenos marketeros, tenemos que pensar cómo describiríamos la solución que tenemos para el Buyer Persona con respecto al producto o servicio que le estamos ofreciendo. Qué necesidades va a satisfacer. Siempre recomiendo pensar en el mensaje de marketing más atractivo y vendedor.
Una cosa es el mensaje de marketing, que es cómo vamos a cautivar, y otro muy distinto es el mensaje de venta, que vendría a ser cómo le venderías las soluciones a tu cliente para que disminuya su ansiedad y decida comprar de inmediato.

 

 

Como pueden ver, el Buyer Persona tiene que ver con una investigación a detalle y la personalización de cómo sería nuestro posible cliente.
Tengo un ejemplo que siempre doy en todas mis clases: supongamos que somos un emprendedor que fabrica polos 100% algodón de todas las tallas. En el mercado y en la demanda, existen muchos clientes que, en alguna circunstancia de la vida, puedan necesitar un polo de algodón básico sin marca. Ya sea para la oficina, para mandar a los hijos al colegio, etc. Los niveles socioeconómicos son indistintos a ello. Todo es cuestión de necesidad, gustos, preferencias e intereses, y el valor agregado que le demos a nuestro producto o servicio.

Estimado lector, espero que este pequeño artículo te pueda ayudar a definir de manera correcta un Buyer Persona ideal para tu negocio o emprendimiento.

 

Escrito por Marcela Castillo Lemos